Reklamos tapo neatsiejama miestų peizažo dalimi – iškabos puošia fasadus, o ekranai mirga svarbiausiose sankryžose. Jos ne tik perduoda informaciją, bet ir formuoja viešąją erdvę bei mūsų kasdienę patirtį. Ar reklama yra tik būtinas blogis, ar galbūt dar neišnaudota estetikos galimybė?

Ramutė ŠULČIENĖ

Daugelyje Lietuvos miestų galioja reklamos taisyklės. Taigi, užsimanę pareklamuoti savo paslaugas, negalite tiesiog imti ir kur nori pakabinti reklaminę iškabą ar mirgantį LED ekraną.

Tik ar šios taisyklės nėra vien formalumas, apeinantis svarbiausią klausimą – kokį vizualinį veidą miestas nori formuoti ir perduoti aplinkai?

Rūta Leitanaitė, Lietuvos architektų sąjungos tarybos narė ir kūrybos direktorė, teigia, kad mums trūksta aiškios vizijos, kokio miesto siekiame. Pavyzdžiui, kaip miestas turėtų atrodyti ne tik dieną, bet ir naktį, kai įsijungia šiuolaikinė, dažnai labai agresyvi, skaitmeninė reklama?

„Reglamentuojami techniniai aspektai, bet stokojama platesnio, ambicingesnio požiūrio į viešąją erdvę ir miestovaizdį“, – tvirtina architektė. Pasak pašnekovės, problema ta, kad net galiojančios taisyklės dažnai neveikia. Pavyzdžiui, apie 20 proc. reklaminių skydų Vilniuje vis dar įrengti be leidimo, o ryškūs stendai Konstitucijos prospekte viršija leistinas ribas. Panaši situacija ir Kaune – nepaisant draudimų, Laisvės alėjoje vis dar atsiranda laikinų reklamjuosčių. Viena priežasčių – per mažos baudos, tad pažeidimas tiesiog apsimoka. Tai rodo, kad problemas lemia ne tik dokumentai, bet ir požiūris bei įpročiai.

Reklamos ir architektūros konfliktai

Pasak architektės, reklamų užsakovams dažnai svarbiau būti matomiems nei paisyti urbanistinės aplinkos, todėl ne retenybė, kai ryškus stendas užstoja gotikinę bažnyčią ar istorinį pastatą. Tokių pavyzdžių netrūksta įvairiuose miestuose. Pavyzdžiui, Klaipėdos senamiestyje, nepaisant griežtų reikalavimų, LED ekranai Pilies uoste traktuojami kaip išimtis dėl laivybos informacijos, nors tokios išimtys gerokai keičia miestovaizdį.

Vilniaus Operos ir baleto teatro atvejis 2007-aisiais tapo savotišku precedentu – tuomet ant pastato atsiradęs reklaminis LED ekranas sukėlė itin aštrią architektų bendruomenės reakciją. Jie atkreipė dėmesį, kad ekranas vizualiai užgožė vertingą modernizmo architektūros objektą, o jo kuriamas vaizdinis triukšmas iš esmės išdarkė miesto panoramą. Net miesto svečiams būdavo neaišku, kas ten per pastatas, ir kodėl jis reklamuoja, pavyzdžiui, dešreles ar draudimo paslaugas. Pašnekovė prisimena, kad nei teisinė bazė, nei savivaldybė dar nebuvo pasiruošusios tinkamai reaguoti į tokius sprendimus. Laimei, vėliau miestas susizgribo ir reklaminis ekranas buvo pakeistas. Šiandien toje vietoje pasirinktas sprendimas atrodo gerokai subtiliau ir labiau dera prie pastato architektūros.

„Architektams reklamos integracija fasaduose yra jautri tema. Kuriant pastatą svarbu išlaikyti architektūrinę viziją, tačiau dažnai ant fasadų atsiranda chaotiškos reklaminės juostos, užgožiančios architektūrą. Todėl daugelis architektų jau daugiau nei dešimtmetį numato vietas reklamoms, apibrėždami šriftą, spalvas ir medžiagas – taip reklama tampa dalimi bendros koncepcijos. Pavyzdžiui, logotipai derinami pagal dydį ir medžiagą, kad reklama harmoningai įsilietų į pastatą. Nors ši praktika tampa norma naujuose projektuose, jos laikytis nėra privaloma. Kartais architektai kreipiasi į užsakovus, jei fasade atsiranda neplanuotos reklamos, tačiau galutinis sprendimas priklauso nuo užsakovo norų ir veiksmų“, – paaiškina R. Leitanaitė.

Poveikis miestui ir saugumui

Pašnekovė atkreipia dėmesį, kad išorinių reklamų pobūdis labai pasikeitė. Anksčiau reklamos dažniausiai būdavo statiškos – plakatai ar iškabos tiesiog informuodavo, tačiau šiandien vis dažniau jos tampa dinamiškos, judančios, ryškios, netgi interaktyvios. Mirgantis, nuolat kintantis turinys pritraukia dėmesį, bet kartu smarkiai keičia aplinkos pojūtį. Tokios reklamos tampa agresyvesnės – jos konkuruoja ne tik tarpusavyje, bet ir su architektūra bei viešosios erdvės estetika. Tai kelia ne tik estetinius, bet ir saugumo klausimus. Tyrimai rodo, kad išoriniai vizualiniai dirgikliai – ypač ryškios, judančios skaitmeninės reklamos – gali gerokai pailginti vairuotojo reakcijos laiką. Tai reiškia, kad, prireikus staigiai stabdyti, stabdymo kelias gali pailgėti net keliais metrais, kai kuriais atvejais – net iki 5 metrų. Toks skirtumas gali tapti lemiamu veiksniu, ar įvyks nelaimė. Todėl kalbant apie reklamos įtaką miestui, būtina atsižvelgti ne tik į jos derėjimą prie architektūros, bet ir į poveikį gyventojų saugumui.

„Nors nėra aiškių taisyklių, ribojančių mirgančių ar judančių reklamų vietas mieste, jų poveikis aplinkai ir žmogaus dėmesiui yra akivaizdus. Šviesios, besikeičiančios skaitmeninės reklamos traukia žvilgsnį, nes smegenys natūraliai reaguoja į judesį. Net jei reklama nėra tiesiogiai šalia šviesoforo ar perėjos, ji matoma iš toli ir blaško dėmesį, ypač vairuojant. Lietuvoje ir Europos Sąjungoje nėra reglamentų, ribojančių ekranų ryškumą, todėl, pavyzdžiui, Konstitucijos prospekte ryškūs mirgantys ekranai dažnai viršija sveikas normas“, – atkreipia dėmesį R. Leitanaitė.

Iššūkiai saugant kultūros paveldą

Jautri tema – reklaminių stendų kabinimas ant kultūros paveldo objektų. „Leidimai priklauso nuo objekto apsaugos griežtumo, pavyzdžiui, UNESCO saugomame Vilniaus senamiestyje reklamos labai ribojamos, net atminimo lentų įrengimą sudėtinga derinti. Tačiau situacija dažnai priklauso ir nuo pastato naudotojų požiūrio: jei nuomininkai nesuvokia objekto vertės, gali atsirasti netinkamų reklaminių stendų ar logotipų, kurie trikdo paveldo estetiką. Todėl šią problemą reikia nuolat stebėti ir spręsti. Tai yra lyg nuolatinė kova su piktžolėmis“, – palygina specialistė.

R. Leitanaitės nuomone, reklama ant paveldo neturėtų būti visiškai draudžiama, tačiau turi būti derinama ir subtiliai įsilieti į aplinką, atsižvelgiant tiek į verslo, tiek į visuomenės interesus.

„Logotipai, mano nuomone, yra natūrali ir neišvengiama dalis, nes įmonė, veikianti kultūros paveldo pastate, turi teisę ženklinti savo buvimą. Tačiau reklaminiai stendai senamiestyje reikalauja griežtesnės kontrolės“, – teigia pašnekovė.

Investicija į miestą

Architektė pateikia įdomų pavyzdį, kaip reklama gali tapti ne tik vizualiniu triukšmu, bet ir teigiama investicija į miestą. 2024 m. Londone buvo priimtas sprendimas, kad miesto centrinėje dalyje Vestminsteryje kiekvienas naujas reklaminis ekranas ar stendas turi prisidėti prie viešosios erdvės gerinimo. Kitaip tariant, nori statyti ekraną – privalai finansuoti, pavyzdžiui, naują grindinį, suolus ar net fontaną. Tokiu būdu reklama ne tik generuoja pajamas, bet ir kuria vertę miestui.

„Tuo metu daugelyje Vidurio ir Rytų Europos šalių, ypač posovietinėse teritorijose, viešosios erdvės vis dar dažnai skęsta vizualinėje kakofonijoje. Nereikia toli ieškoti – užtenka pervažiuoti sieną į pietus, kad pamatytume, kaip smarkiai reklama užgožia miestų veidą. Tiesa, situacija pamažu keičiasi – pavyzdžiui, Lenkijoje per pastaruosius 10–15 metų matomas akivaizdus progresas, vis daugiau tvarkos, reguliavimo, mažiau chaoso. Vis dėlto bendras fonas vis dar rodo, kad reklamos reguliavimas daug kur išlieka nepakankamas, o miesto erdvės neretai primena džiungles, kuriose trūksta aiškaus architektūrinio ir urbanistinio balanso“, – sako R. Leitanaitė.

Vizualinis atsinaujinimas

Architektė pasakoja apie kitų miestų patirtį, kaip juose ribojama reklama viešojoje erdvėje. Štai Brazilijoje, San Paule, buvo priimtas griežtas įstatymas, pagal kurį per vienus metus iš miesto pašalinta net 15 tūkst. reklaminių stendų. Gyventojai pirmą kartą pamatė miestą be reklamos ir suvokė, kiek daug miestovaizdžio elementų anksčiau būdavo uždengta. Šis „detokso“ aktas tapo pavyzdžiu kitoms šalies savivaldybėms.

Panašiai 2014 m. pasielgė ir prancūzai Grenoblyje – 326 reklamos stendus pakeitė medžiais. Po šios iniciatyvos net trys ketvirtadaliai gyventojų apklausose teigė, kad mieste jiems tapo kur kas lengviau orientuotis. „Reklamų triukšmas trukdo matyti svarbius orientyrus, tokius kaip bažnyčių bokštai ar upių krantai. Kai kas mano, kad orientavimuisi galima naudoti reklamos stendus. Iš tiesų besikeičiantys stendai nėra patikimi orientyrai. Be to, reklamos perteklius daro neigiamą psichologinį poveikį. Neuromokslininkai įrodė, kad vizualinis perkrovimas miesto aplinkoje didina streso hormono kortizolio kiekį. Štai kodėl po pasivaikščiojimo švytinčių reklamjuosčių koridoriais mes jaučiamės daug labiau pavargę“, – aiškina R. Leitanaitė.

Apgalvoti sprendimai

O kaipgi žymioji Taimso aikštė Manhatane, Niujorke, garsėjanti didžiuliais reklamos ekranais ir šviesomis? Čia pasidairyti į reklamas turistai atvyksta iš viso pasaulio. R. Leitanaitė paaiškina, kad iš tiesų Niujorke veikia griežtos taisyklės, kurios draudžia mirgančias reklamas gyvenamuosiuose rajonuose, tačiau leidžia jas tam tikrose viešosiose erdvėse, pavyzdžiui, skveruose.

„Taigi yra vietų, kur reklamos ekranai specialiai kuriami kaip miesto traukos taškas. Panaši koncepcija matoma Tokijuje, kur Ginzos gatvėje dideli ekranai sukuria ryškų ir unikalų vaizdą. Svarbu, kad toks intensyvus apšvietimas pritaikytas konkrečioms vietoms, o ne paskirstytas po visą miestą. Galima palyginti su Vilniaus urbanistine politika – aukštieji pastatai koncentruojami dešiniajame Neries krante, sudarant vadinamąją urbanistinę kalvą, o ne išmėtomi po visą miestą, kad būtų išlaikyta miesto vizija ir tvarka.

Kai miestas turi aiškią viziją, reklamos tampa natūralia jo dalimi. Pavyzdžiui, Šanchajuje finansų centro LED apšvietimas derinamas su šviesos šou prie upės – tai ne atsitiktinė reklama, o apgalvotas estetikos sprendimas. Tai rodo, kad reklama planuojama ne tik atsižvelgiant į pastatą ar sklypą, bet kaip visos miesto aplinkos dalis“, – sako architektė.

Reikšminga urbanistikos dalis

R. Leitanaitės teigimu, reklama mieste savaime nėra blogis – ji gali būti net ir prasminga urbanistinio audinio dalis. Problemos prasideda tada, kai reklama pradeda dominuoti ir užgožia architektūrą.

„Skoningai sukonstruoti, kontekstą gerbiantys reklaminiai sprendimai gali padėti miestui kalbėti vientisa vizualine kalba, o ne šaukti padrikai skirtingais šriftais ir dydžiais. Planuojant, ypač turint galvoje šiuolaikinius skaitmeninius ekranus, dėmesys turėtų krypti ne į techninius parametrus, tokius kaip kilovatai, o į esminį klausimą: ką mano ekranas duos miestui – turinį ar triukšmą? Ar jis kontrastuos su aplinka, ar prisidės prie jos išryškinimo?

Deja, dažnai kyla abejonių, ar reklamos kūrėjai ir užsakovai tokius klausimus kelia iš anksto. Todėl būtina, kad savivaldybėse veikiančiose komisijose, kurios vertina reklaminių stendų projektus, dalyvautų architektai ir urbanistai. Jų tikslas – ne cenzūruoti reklamą, o būti konteksto advokatais. Jie gali įvertinti reklamos integracijos vizualinius aspektus – formą, ritmą, medžiagiškumą, šviesos santykį su viešosios erdvės apšvietimu. Be to, jie galėtų padėti kurti aiškią miesto viziją – nuspręsti, kur reklama netinka ir turėtų būti ribojama, o kur ją galima leisti, bet su aiškiomis taisyklėmis“, – svarsto architektė.

Kauno reklamos tvarka: kaip miestas saugo estetiką ir paveldą?

Kauno miesto savivaldybės administracijos Licencijų, leidimų ir paslaugų skyriaus vedėja Sonata Šėlienė pasakoja, kad Kaune reklamos įrengimo viešosiose erdvėse reglamentavimas vykdomas vadovaujantis specialiuoju Kauno miesto išorinės reklamos planu. Pagrindinis jo tikslas – išsaugoti Senamiesčio, Naujamiesčio ir kitų kultūros vertybių bei jų apsaugos zonų autentiškumą bei kultūrinę vertę. Tiesa, dėl reklamos kultūros paveldo teritorijose reikia raštiško paveldosaugos institucijų sutikimo.

Pasak S. Šėlienės, kasmet Kaune išduodama daugiau nei 4 tūkst. leidimų išorinei reklamai įrengti. Dėl leidimo neišdavimo pernai buvo parengta daugiau kaip 200 motyvuotų atsakymų.

Specialiajame išorinės reklamos plane numatyti įvairūs apribojimai. Pavyzdžiui, neleidžiama statyti reklamos iškabų iš tentinės medžiagos, draudžiama reklama ant tvorų (išskyrus statybvietės aptvėrimus), reklamos skydus įrengti ant stogų ir pan. Beje, gyventojai taip pat turi galimybę kreiptis į savivaldybę dėl, jų manymu, netinkamos reklamos pašalinimo, tačiau tokie prašymai turi būti aiškiai argumentuoti ir teisiškai pagrįsti.

Kaip sprendžiami neskoningos ar neteisėtai įrengtos reklamos atvejai? Kauno miesto savivaldybės administracijos Viešosios tvarkos skyriaus vedėjas Gintaras Gatulis sako, kad pirmiausia yra nuolat atliekami patikrinimai. Jie leidžia stebėti reklamos įrengimo teisėtumą ir estetinį tinkamumą. Per 2024 m. buvo patikrinti 3 648 ūkio subjektai ir nustatyta, kad iš jų 163 padarė pažeidimų. Šiais metais jau patikrinti 1 543 subjektai, nustatyti 57 pažeidimai. Už tokius pažeidimus taikoma administracinė. Neteisėtos ar neskoningos reklamos savininkai įpareigojami pašalinti reklaminę medžiagą, o už pažeidimus numatytos baudos svyruoja nuo 140 iki 300 eurų. Pakartotiniai pažeidimai sulaukia griežtesnių sankcijų – baudos gali siekti nuo 300 iki 560 eurų.

Projektą „Nuo meno iki funkcionalumo“ iš dalies finansuoja Medijų rėmimo fondas. Metinė paramos suma 10000 Eur.